Noticias. Marketing.Competir, entrevista a Norberto Alvarez Debans
En el ámbito publicitario no sólo existen creativos, hay quienes no son menos creativos y se encargan de las pautas, de la planificación de medios. Norberto Debans nos habla de su nuevo libro donde desarrolla una teoría innovadora para pensar el impacto publicitario. Las campañas publicitarias suelen destacarse o recordarse por los creativos que intervienen en ellas. En este caso hablaremos de otra parte no menos importante del ámbito publicitario que es la planificación de medios. Con tanta creatividad como aquellos que ganan premios y salen en las tapas de las revistas, el planificador es un profesional que diariamente tiene en sus manos múltiples e importantes decisiones.
Para ellos Norberto Debans -consultor en Marketing Relacional y Comunicación Integrada y profesor de varias universidades- ha escrito "Impacto en los cinco sentidos", un libro publicado recientemente donde plasmó su teoría del impacto total, refiriéndose a la publicidad que apunta a los cinco sentidos del receptor.
¿Por qué es necesario pensar en mensajes hacia los cinco sentidos?
Porque los seres humanos somos una unidad pentasentido, tenemos cinco sentidos. Si nosotros pensamos en la recepción del mensaje tenemos que llegar con un mensaje que toque a todos los sentidos y no de forma despareja. Tenemos medios audiovisuales, auditivos y también podemos agregar otro sentido cuando hacemos una degustación de productos, cuando hacemos una promoción en el punto de venta. Pero todo eso se planifica en forma aislada, separada, entonces la campaña tradicional puede tener una fuerza de comunicación muy grande y estos otros modos de publicidad que apelan a otros sentidos, muy poca fuerza. Habría que emparejar, emparejar el presupuesto y la acción de manera de redimensionar la ponderación para cada sentido. Al pensar esto encontré que hacía falta una tabla de complementariedad de los medios que relacionara unos con otros. Por ejemplo, establecer relaciones entre medios estáticos y medios dinámicos. Entre primarios y secundarios.
¿De qué se trata esa clasificación de los medios?
Existen medios primarios que son la gráfica, la radio, la televisión. Son primarios porque tradicionalmente son los medios en los que se vuelcan las campañas publicitarias. También cronológicamente primero aparece la gráfica, después la radio, después la televisión, pero a esos medios se le puede agregar otros medios que son complemento de una campaña, un complemento muy fuerte, uno puede ser el cine, la vía pública, el marketing directo. Dentro del marketing directo podemos incluir a Internet que nos brinda la posibilidad de hacer mailings, e-mail, la web...¿El surgimiento de Internet modifica la manera de hacer de publicidad?Yo creo que la publicidad por Internet tiene muchísima fuerza, todavía lo ubicamos como un medio complementario pero es un tema de tiempo. Quizás en la Argentina tendrían que haber más computadoras que no hay por razones económicas pero yo creo que es un medio fantástico porque permite esa comunicación directa, el llegar directamente al interesado tiene una significación muy grande. Primero hubo una teoría, se hablaba de la jeringa hipodérmica, la publicidad inyectada, después la teoría cognitiva, donde funcionaba más el pensamiento interno, la interacción con el medio, hasta llegar a la interactividad donde es uno el que busca la publicidad, cambia el mensaje, no? En lugar de que el mensaje sea recibido como quiere el anunciante o el emisor, ahora es uno el que busca el producto y para esto Internet es ideal. Yo creo que es el medio del futuro. Ahora tenemos el problema de la audiencia, es decir, no podemos resolver una campaña únicamente en Internet pero cada vez el acceso es mayor.
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